Det finns fler än 200 relativt stora japanska företag i hudvårdsbranschen. Inget att förvånas över då det finns siffror som visar att japanska kvinnor spenderar i snitt mer än 2,500 kr i månaden på skönhet och hudvård. En gigantisk marknad med landets drygt 60 miljoner damer.

Utan att ha möjlighet att kontrollera det hela, så kan vi nog med stor säkerhet säga att de flesta av dessa företag har någon kräm som man hävdar kan göra ens hud ljusare. Det kallas "whitening" eller "bihaku" (美白 - tecknen för "vacker" och "vit").

På sistone har detta fenomen fått utstå viss kritik, då det kan uppfattas som att man hävdar att man inte kan vara vacker om man inte har en vit hy. En person som förekommit i dylika sammanhang är Naomi Osaka, den tennisstjärna som kommit upp sig ordentligt sista åren, då hon har en japansk mamma och en pappa från Haiti. Hennes utseende kan beskrivas som en "ordentligt solbränd japanska", och hennes vanligt förekommande figur i TV, tillsammans med allt fler synliga yngre som fötts i äktenskap mellan japaner och personer från strängt taget hela världen, har gjort att japanernas syn på “ras” har moderniserats en hel del sista decenniet.

Diskussionen om huruvida detta med att propagera för en vitare hy är ett utslag av rasism har nu fått saker att börja röra på sig. Kao (花王 - "blomsterkungen"), ett av Japan största företag inom hemkemi med sina drygt 35,000 anställda, har nu beslutat att sluta använda ord som whitening eller bihaku i reklam och på produktförpackningar.

Produkterna som skyddar hy mot solbränna och till och med gör att hyn ser vitare ut, de kommer utom allt tvivel att finnas kvar på marknaden, då japanskornas syn på det hela förmodligen inte kommer att förändras i grunden på bra länge. Vi har de senaste 30-40 åren haft några få trender mot mera färg i hyn - att solbränna är vackert (på 70- och 80-talen - se Coca-Cola-reklamen från 1983 här nedan) och de betydligt mer nischade ganguro/yamamba-stilarna som rådde i begränsade kretsar av unga damer under andra halvan av 90-talet - men i det stora hela så har de japanska kvinnornas skönhetsideal varit relativt konstant. Den trend som kanske har kommit för att stanna, är att man nu tycker att det är mera normalt med färgat hår än det naturligt svarta.

Som vi skrivit om tidigare så har denna vilja att ha vitare hy inget att göra med rasism. Snarare då med klasskillnader från förr, då bönder och andra utomhusarbetande personer givetvis blev solbrända medan stadsborna i de övre klasserna kunde hålla sig inomhus under sommarhalvåret. Ett fenomen som existerade långt innan de allra flesta japaner hade sett någon utlänning överhuvudtaget.